你会买含70%瘦肉的猪肉还是买含30%肥肉的猪肉？

看到题目，您会第一反应想买哪一种猪肉呢？

其实这两份猪肉是同一个意思，

但是对于偏好瘦肉的顾客来说，也许你的第一反应是买含70%瘦肉的猪肉，

而对于偏好肥肉的顾客来说，第一反应往往则是买含30%肥肉的猪肉。

同样的商品，不同的标注，为什么会导致选择结果的不同呢？

关于这个问题，我们可以从一个著名的经济学案例亚洲疾病问题说起。

亚洲疾病问题是由两个经济学家提出的一个模型，这两个经济学家就是卡纳曼和特沃斯基。在1981年的时候，卡纳曼和特沃斯基做了这样的一个实验，他们说有一个著名的亚洲疾病，这个亚洲疾病非常厉害，正在侵袭美国。如果不进行治疗的话，600人就会死亡，现在有两种治疗的方法。这两种治疗的方法分别叫做A和B。但是这个A和B都不是很完美。于是他们做了两组实验。

首先第一组实验把这两种治疗方案如下描述给实验者：如果采用A方案治疗，这600人中会有200人生还；如果用B方案治疗，有三分之一的概率会有六百人生还，还有三分之二的概率是无人生还。

那么第二种实验就是换一种描述，把这两种方案重新说一下。如果你采用A方案就会有400人死去；如果你采用B方案，会有三分之一的概率无人死去。而有三分之二的概率600人都会死去。

如果您是这个实验者的话，在第一组实验中您会选择哪种方案呢?

如果您是这个实验者的话，在第二组实验中您会选择哪种方案呢?

当时在第一种描述下有152个人参与了这个实验，其中有72%的人都选择了A方案，而有28%的人选择了B方案。

因为人们认为有200个人生还比较好，要是选择B方案还有三分之二的概率是没有人会生还的。所以大家认为A比较好。

在第二个实验中有155个人参与。大概有22%的人是选择A方案，而有78%的人选择了B方案。

因为人们觉得A方案会有400个人死，很不好，但是如果你用B方案还有三分之一的概率是没有人会死亡的。所以就选择B方案。

但是如果你仔细观察你会发现，这两个方案其实说的是一样的。

200个人生还就代表400个人死去，三分之一600人生还就是三分之一概率无人死去。三分之二概率无人生还就是三分之二概率600人死去。

仅仅是换了一个说法，为什么最后作为一个实验来说结果差别这么大呢？卡纳曼和特沃斯基两位经济学家就提出了自己的理论，说这实际上是一个心理学问题，就是在我们描述这个问题的时候说法不一样，就造成了参考点的差别。首先如果我们采用第一种方法，我们强调的是生还，生还对于大部分人来讲都是收益。我们考察一个治疗方案好不好，我们就看生还的多不多，这是收益。在有收益的情况下人们是风险厌恶的。风险厌恶就是人们喜欢确定性不喜欢风险。如果你用第一个方案的话有确定性两百个人会生还，所以人们就喜欢他。而第二个方案是要冒险的，它有可能全部生还但是也有可能没有人生还，所以人们就不喜欢它。因此人们就是风险厌恶的。那么再往下第二个描述，用这种方法来描述的话你会发现它强调的是死亡。死亡对于大部分人来讲都是一种损失，当人们面对损失的时候，人们就是风险偏好的，就是人们喜欢冒险以避免损失的出现。所以A方案有400个人死去这就是确定的损失，如果你用B方案，有一定的可能没有人死。为了避免损失选择冒险。人们就喜欢这个B方案，希望出现奇迹三分之一没有人死的这种情况。

同样的道理，当我们股票盈利的时候，我们总是急于脱手，把一个风险收益变成确定收益，因为这个时候是风险厌恶的，但是当我们股票亏损的时候，我们总是不愿意平仓，总是等待，为什么呢，因为我们不喜欢损失，在损失发生的时候我们是风险偏好的。我们不愿意把这个风险损失变成确定的损失。

往前引申一步，就是所谓的框架效应。

可以简单地把它分成几类，第一类叫风险选择框架。

就是一个风险框架和一个确定性框架，人们进行选择的问题。

第二类框架称之为特性框架，

指的是人们的心里中存在着积极框架和消极框架两种框架。就是文章开头举的买猪肉的选择例子。对于趋向买瘦肉的顾客而已，70%的瘦肉就是积极框架，30%的肥肉就是消极框架。有一个段子，说有一个人做了一个奇怪的梦，去找算命先生解梦。第一个算命先生听了这个人的梦解释说，这个梦是告诉你你的家人都会比你早死。这个人听了很不开心就把算命先生揍了一顿，然后找第二个算命先生重新解梦。这个算命先生告诉他，这个梦的意思是说你会比你的家人都长寿。可想而知这让人听了很高兴，就给了第二个算命先生一大笔赏金！

关于这两类框架效应的运用还有很多，比如生活中最常见的买东西，同样买两斤圣女果，分别到两个果摊的买的时候，两个商贩却有不同的做法。第一个商贩先往称上拿多了，发现超了0.2斤，于是他就往称上拿少0.1斤圣女果，再拿少0.1斤圣女果，最后才给称了2斤水果给你。而第二个商贩刚开始往称上拿少了0.2斤，于是他往里添了0.1斤，再添了0.1斤，最后凑了2斤水果给你，这个时候你会不会就比较开心。同样的买东西一样的结果不同的做法，却给人不同的观感和心里感受。再比如在医院常发生的一幕，同样一场手术，两个不同的医生却对患者用了不同的描述。第一个医生对患者说，这个手术我们非常有把握，有90%的概率会成功；而第二个医生对患者说，你要考虑清楚，这个手术风险比较大，有10%的概率会失败，这个时候患者听了是不是就会比较担心。

关于框架效应的运用例子可以说是数不胜数，拿来用到商务谈判、工作汇报、产品定价等等等，当经济不好的时候，我们会说负增长，而不是经济衰退，如果有人说生活果然满满的套路，我会说生活就是一门艺术。