日本牛肉饭，凭什么能畅销全球？又为啥被中式快餐打得节节败退？

前段时间，品牌哥在网上冲浪时，看到up主内幕纠察局暗访知名餐饮连锁品牌吉野家，爆出其使用发臭肉末、过期蔬菜制作食物。

而在被爆出食品安全问题后，吉野家的回复也让大家看得一头雾水，大意就是这个出现问题的门店并不归我管，你们找错人了。

典型的“闯祸不是我家孩子，得奖是我孩子”。

网上随手一搜，这几年吉野家爆出的食品安全问题不在少数，连带着还有被吐槽的口味一成不变，性价比越来越低。

大规模关店、巨额亏损成了吉野家这几年的主旋律。所以今天我们就来扒一扒吉野家，这个靠一碗牛肉饭崛起的百年老字号，为什么在中国突然不香了？

先跟大家讨论一个问题，你们觉得，到底是穷人的钱好赚，还是富人的钱好赚。

在我们说过的品牌故事里，不乏大量走平民路线崛起的例子，远一点的像优衣库，近一点的像拼夕夕，还有我们今天要说的吉野家。

在日本论坛网站2ch上有这样一个段子，说“全身优衣库、三餐松屋吉野家”的人，多半是“屌丝”。

但与“屌丝”互相成就了的它们，都成了巨头，雷老板诚不欺我。

在《吉野家的经济学》一书中，吉野家时任总裁安部修仁提出过吉野家的三大核心要素：味美、价廉和快捷。

虽然在今天，拥有这几个特点已不能让一家快餐店具有绝对的竞争优势，但在一百多年前，吉野家却是实打实地靠着这几个字，从一个水产批发市场的小店，做成了市值过亿的餐饮帝国，而且只凭一碗牛肉饭。

吉野家的第一家门店，最早可追溯到1899年，一个名叫松田荣吉的大阪人，在日本桥一带的水产批发市场开的小饭馆。

1926年，批发市场在关东大地震后搬迁到筑地，松田的小店也跟着一起，在筑地重新开张，也就是后来大名鼎鼎的筑地一号店。

当时，来店里的大多是批发市场的苦力，对他们而言，时间就是金钱，吃饭只要能填饱肚子就行。

所以味道不错，出餐又很快的小饭馆便成了他们的固定食堂。

这样的选址和客源，无形中也决定了吉野家最初平价、亲民的定位。

换个角度来看，就算来往顾客腰包厚实，但一碗饭里有多少成本，这群人门儿清。

若不是实在价格，吉野家也很难走过百年。

50年代中期，松田的儿子松田瑞穗子承父业，正式接手这家小店，决心将吉野家发展成一家现代企业，并提出了“年销售额1亿日元”的小目标。

这对当时年销售额只有2800万日元左右的吉野家来说，就像是天方夜谭。

但松田瑞穗认为，只要我卖得够多，收入就不是问题。

于是，松田瑞穗决定，以提升效率为目标，进行改革。

这是吉野家走快捷路线的开端。

一直以来，因为水产市场的经营时间是从凌晨到中午，吉野家的营业时间也相应地定在早上5点到中午1点。

但随着东京在战后迅速发展，筑地市场的人流客流大量增加，事实上人们在下午甚至晚上也有就餐需求。

因此，为了充分利用门店的营业时间，从1952年开始，当时还是单店经营的吉野家就开始了 24小时营业，并很快达到了单日客流量上1000人的水平。

营业时间有了，接下来要考虑的就是如何卖出更多的牛肉饭。

松田瑞穗又想出了一个绝妙的主意，那就是精简食材，去掉魔芋丝、竹笋、豆腐等配菜，只保留牛肉和洋葱。

这样一来，后厨的出餐速度大大提升。

从另一方面来说，此时吉野家提供的唯一菜品就是标准化的牛肉饭，不仅效率提高，也节省了客人挑选、店员下单的时间。

再来说说味美。

要知道，当时吉野家可是开在海鲜批发市场，顾客是每天与海鲜打交道的人，没有谁比他们更能辨别食物的好坏。

所以即便在砍掉了大部分食材之后，吉野家的牛肉饭依然没有损失客源，足以见得其口味是不赖的。

而且在当时的日本，牛肉还是一种奢侈的食物，许多家庭餐桌上的食材还是以猪肉鸡肉为主，能在快餐店吃到一碗平价的牛肉饭，幸福感不言而喻。

不过口味是因人而异的，要打响名号，还得有营销。

这个道理，松田瑞穗也懂。

传说12世纪时，日本有一个叫做源义经的将军，和爱妾在途经吉野山避难时，把烹饪牛肉饭的技巧教给了当地的居民，牛肉饭就此成为当地的一种美味。有一说一，这样古（xia）老（bai）的故事有时还是能唬人的。

比如我每次出去玩的时候，听到说”这是乾隆下江南时吃过的小吃“，就会忍不住想尝一下。有一样的小伙伴请举手。

于是松田瑞穗便化用了这个故事，给店铺取名为”吉野家“。

一切准备就绪，吉野家很快打出一波小高潮。

就餐高峰时，你往店里一看，都是站着吃饭的干饭人，平均六七分钟就要翻一次台。

服务员也被要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜，后厨则要在1个小时内清洗200个碗。通过这样极端的运营，吉野家在1965年终于达成了年销售1亿日元的小目标，但始终无法突破2亿，这让松田瑞穗很苦恼。

一次偶然的机会，松田瑞穗遇到了日本餐饮专家渥美俊一，便向他请教：「怎样才能做到2个亿销售额呢？」，渥美俊一回答，「你现在1个店已经做到1个亿了，那么想要做到2个亿，开2个店不就行了。」

专家不愧是专家，松田瑞穗表示上次听到这么完美的回答还是在上次。

自此，吉野家走出筑地市场，在日本遍地开花，成了被榨干的社畜和学生党的就餐首选。

到了1978年，吉野家在日本已经拥有了200多家门店。

松田瑞穗又立下了新的目标，那就是立足岛国，冲向亚洲。

在九十年代初，面对充满机遇的中国，同其他外资品牌一样，吉野家也蠢蠢欲动。

但初来乍到，想要在一片完全陌生的土地上开辟新市场，还是有很大的挑战性。

所以吉野家选择了一条谨慎的道路——与熟悉国内市场的公司合作。

一般来说，外资品牌在中国经营有三种模式：直营、合资、特许经营。直营很好理解，就是自己摸着石头过河，盈亏都自己担。

合资呢就是找个合伙人，咱俩风险共享，利益均分。

既不想承担风险，又想赚钱的，就搞特许经营，直接把品牌授权给代理方打理，每年收取品牌使用费。

吉野家在我国北方市场的经营，就采取了这种方式。

拿下特许经营权的是香港合兴集团，旗下除了吉野家，还有DQ。

1992年，第一家吉野家在北京王府井开业。

此时恰逢中国餐饮业刚刚起步，麦当劳、肯德基等洋企不断涌入中国市场，掀起中国人民对洋快餐的热情，吉野家也趁着这股“洋快餐热”，迅速站稳脚跟，越做越大，门店在华北和东北市场越开越多。

截至2020年2月末，吉野家的门店数包括日本国内的1214家和海外994家。

其中，海外门店60%都在中国，约有600多家。

在这600家中，又有385家是由合兴集团以特许经营权的形式运营，主要分布在陕西、河南以北的10个直辖市及省份中。

吉野家也是合兴集团的营收主力，2019年共为合兴集团贡献了17.82亿元收入，占比高达84.7%。

余下约215家就是由日本吉野家以直营店和合资店形式运营，主要分布在上海、深圳、福建等南方城市。

吉野家进入我国南方市场是在2009年，当时，我国对外资经营零售业的政策逐渐放开，吉野家随即决定要在四川开出第一家店，而且要5年内在中国开店1000家。

只能说洗洗睡吧，梦里啥都有。

事实上，四川第一家吉野家在2017年才开业。

而五年又五年，我们也没有看到吉野家的第1000家店光荣落成，只等来了一则通告：吉野家宣布将在2021年2月之前关闭全球150家门店。

吉野家在中国，正逐渐败退。

根据合兴集团数据显示，2012年，吉野家店均营收为600万人民币，而到了2019年，这个数字变成了481万元。门店平均回报率下降四分之一，单店收益大不如前。

对日本吉野家来说，中国业务占比6成（按门店数量计算）的海外业务也是其业务增长最乏力的板块之一。

2017-2019年，海外业务对应的营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.70%。不管是合兴集团，还是日本吉野家，都面临着同样的困境。

前面我们说过，吉野家起源于批发市场的一家小店，这样的地理位置和特点，决定了其最初平价、亲民的定位。

而它之所以能在日本屹立百年不倒，除了味道之外，也是得益于这样的属性。

但到了中国之后，最初几年，得益于中国餐饮市场的不成熟，吉野家还能借着尝鲜心理，吸引来大量客流。

可如今，中式快餐赛道玩家越来越多：从安徽合肥走出的老乡鸡，如今在全国拥有近1000家直营店；

目前已经突破了千家门店的乡村基，旗下有乡村基、大米先生两大主打川渝菜系的中式快餐品牌，还有永和大王、真功夫、老娘舅，花样多，口味全。

螺蛳粉、兰州拉面、煲仔饭这样的地方小吃也逐渐被发掘成快餐主流。

反观吉野家，数十年如一日地卖着同一碗牛肉饭，秘诀还都被小破站里的up主们拆解完了。

连在日本引以为傲的价格，在中国也是毫无优势可言。

在日本，吉野家招牌小碗牛肉饭价格为332日元，折合人民币为22元，在中国则是23元。乍一看好像没区别，但别忘了，日本的人均收入是中国的3倍左右。

所以对他们来说平价的吉野家，对我们来说，其实并不便宜，还挺贵的。

至少对于品牌哥我来说，打开外卖一看，小份不够吃，套餐吃不起，二十多块钱的价格还不如去楼下吃碗兰州拉面，还能加个蛋。

毕竟谁的钱也不是大风刮来的。

于是，很多人开始转投食其家，同样的一份牛肉饭，小碗只要15，最关键的是，分量还比吉野家大。

据不完全统计，食其家在中国有四百多家门店，按这个趋势发展，超过吉野家只是时间问题。

在日本大本营，截止到2020年，食其家拥有超过1900家门店，几乎是吉野家的2倍，还有瓦葺利夫家族主导的松屋，在日本的门店数近年也一直稳定在950家以上，紧追吉野家。

去年的疫情，可以说是压垮吉野家的最后一根稻草。

从数据上也能看出，自2011年以来，吉野家的营收一直增长缓慢，2018年取得了60亿日元的巨额亏损。

时隔一年，在疫情下再受重创，全财年净亏损达到75亿日元之多。

内忧外患之下，吉野家也在积极破局。

比如推出“家庭厨房”产品，售卖自助小火锅等，连之前不太爱抛头露面的合兴集团洪老板也决心转战社交网络，打造网红人设，借此提高品牌人气。

不过似乎都没能改变吉野家日益衰退的人气。

不知道吉野家有没有想过，自己为什么会走到今天这一步。

我想，是因为它没有明白一个道理：

一个餐饮企业，最重要的是食品安全，其次是用品质和性价比来抓住顾客的胃和心。

只试图用套路化的口味来绑定我们胃口的餐饮品牌，最终会让人失去期待。

毕竟，在我们泱泱中华的美食字典里，能取代它的实在是太多太多了。